Cosa rende un marchio intramontabile?
Per non lasciare nulla al caso, vorrei prima farti una domanda: sai perché sto parlando di marchio e non di logo? Secondo te sono sinonimi?
La risposta è no!
Il marchio è un involucro; si può definire come l'insieme di più elementi che siano segni visuali o loghi (ossia la parte leggibile).
Gli esperti del settore indicano il logo come "logotipo", definito da un lettering variabile e molte volte studiato ad hoc.
Il segno visuale invece è definito come "pittogramma", la parte simbolica non leggibile. I pittogrammi si dividono segni astratti (ideogrammi) e segni somiglianti (iconografici).
Facciamo un esempio:
Questo è il marchio di Nestlè.
Ora andiamo ad analizzarlo:
Questa è la parte visiva, o pittogramma, caratterizzata dall'illustrazione.
Qui invece ho estrapolato la parte testuale e leggibile, il logo o logotipo.Qui invece ho estrapolato la parte testuale e leggibile, il logo o logotipo.
Inoltre possiamo ampliare il messaggio del marchio, attribuendo un pay-off, cioè una frase che esprime i valori della marca.
Visto che ne ho parlato, ti dico due parole anche sul concetto di marca.
Troverai molte definizioni e significati della marca in rete, una mia personale interpretazione consiste nel riconoscere la marca o brand come l'insieme degli aspetti distintivi, dei valori e della storia dell'azienda, la percezione, la notorietà e le aspettative che hanno i consumatori verso il brand.
Stiamo parlando nello specifico di semiotica, di significato.
Il brand non è un concetto visibile o materiale, se non trasposto nel suo marchio e nella sua immagine.
Quali caratteristiche deve avere un marchio per rendere un brand riconoscibile, ricordabile e intramontabile?
Proviamo a farne un elenco.
SEMPLICE E ORIGINALE
Dobbiamo arrivare, dopo un accurato brainstorming, ad un'idea chiara e originale, sintetica che comunichi a colpo d'occhio il brand. Più sarà semplice e genuino il segno, più l'immagine sarà facilmente memorizzabile.
Diffida dal "professionista" che ti consiglia di metterci "questo", "quello" e "quell'altro"...
Il marchio è composto solo da "questo", punto.
RIPRODUCIBILE E USABILE
La semplicità non è sinonimo di sciatteria.
Anzi, molte volte effetti di colore, sfumature, ombre, bagliori ed effetti in genere sono da evitare. Innanzitutto perché invecchiano il marchio, rendendolo adatto solo a quella moda specifica del momento, e in secondo luogo sarebbe poco utilizzabile e difficilmente riproducibile su differenti supporti.
CHIARO E COERENTE
Una delle prime regole delle scuole di design è la progettazione in bianco e nero.
In una prima fase, infatti, è necessario studiare le forme, i simboli e i tratti elaborati per valutarne la comprensibilità e la coerenza; occorre esaminare quest'ultima caratteristica soprattutto per quelle aziende che operano in più settori e che hanno molteplici aspetti o molteplici prodotti.
In questa fase è utile fare dei test, chiedendo alle persone intorno a noi se a colpo d'occhio nel nostro segno, per esempio, riconoscono un'aquila o un pettirosso.
Come ben valuterai, l'evocazione del brand è ben diversa.
EVOCATIVO ED EMOZIONALE
Il marchio è l'evocazione del brand; deve suggerire al cliente le emozioni e le sensazioni caratteristiche del brand, deve raccontare una storia, stupire, emozionare e coinvolgere.
Racconterà raffinatezza, finezza ed eleganza se si tratta di una marca di profumi; sicurezza, affidabilità e resistenza se si tratta di un'azienda automobilistica; genuinità, tradizione e manualità se si tratta di un'azienda che commercializza prodotti da forno.
RIMPICCIOLITO!
Valuta sempre la funzionalità del marchio nei suoi ridimensionamenti.
Se il marchio è pulito e chiaro e risulta riconoscibile fino ad un cm o meno di grandezza complessiva, significa che l'obiettivo è raggiunto!
MANUALE OPERATIVO
Un'ultima cosa. Il manuale operativo del marchio è uno strumento indispensabile!
Un documento che definisca le linee guida, le percentuali di ridimensionamento, i colori, la distanza minima di sicurezza da altri marchi, e così via è doveroso e vitale per l'esistenza del marchio. Se non ti viene fornito, è assolutamente da richiedere e da pretendere!
Ora ti mostro qualche esempio di marchi famosi che negli anni sono rimasti pressoché immutati.
Puoi facilmente ritrovare in ognuno le caratteristiche sopra elencate.
Yves Saint Laurent
Progettato nel 1962 dal grafico Adolphe Jean Marie Mouron, è composto dal monogramma delle tre iniziali della casa francese ed è rimasto invariato fino ad oggi.
Nike
Il famoso "Swoosh", che simboleggia l'ala della dea greca della vittoria, la Nike di Samotracia, nonché simbolo del movimento, è stato onnipresente in tutti i restyling del marchio, dal 1971 ad oggi. Il segno non è invecchiato nel tempo, come invece è stato per il lettering che notiamo essere stato tolto.
Ford
Il marchio originale è stato disegnato da C. Harold Will e come puoi vedere dal 1912 fino ad oggi variazioni e restyling sono stati minimi nonostante siano passati più di 100 anni!
Nivea
Il caso di Nivea è uno dei più eclatanti.
La linea di creme più famosa deriva il suo nome dal latino "nix, nivis", che significa neve. Una caratterizzazione che evoca già dal nome il "bianco della neve" e della crema. Dal restyling del 1925 possiamo vedere come a contrasto con il blu, il bianco sia molto più visibile ed attraente.
Ancora oggi, con minimi restyling al lettering (sono state tolte le grazie ai caratteri per renderlo più accattivante e moderno) ci accorgiamo come sui supporti digitali, quali il sito web, questa ambivalenza bianco/blu non risulti mai vecchia o sorpassata, ma crei nel cliente la sensazione di purezza e di morbidezza che l'azienda vuole che venga attribuita ai suoi prodotti.
Forse mi sono dilungata, ma vorrei farti capire come sia essenziale per un'azienda avere un marchio ragionato, pensato e studiato su misura per il messaggio e gli ideali che si vogliono trasmettere; non posticcio, una mera copia o un collage di altri marchi.
Ogni azienda ha un'anima che il marchio deve far visualizzare e comunicare ai clienti.
