Influencer e brand nello spazio digitale: tra visibilità e responsabilità

Per comprendere a pieno la presenza degli influencer nel marketing bisogna soffermarsi, in via preliminare, sul significato di influenza nella nostra società.

L’influenza nell’epoca della Convergenza

Senza dilungarsi troppo, basti ricordare come molti studiosi abbiano constatato, già prima dell’avvento dei media digitali, che l’influenza si basi su una relazione costantemente negoziata tra centri di produzione informativa e pubblico. Gli uni talvolta restringono, talaltra allargano, il livello partecipativo degli altri, permettendo l’affermazione di nuove forme di influenza. 
L’avvento dei media digitali e del Web 2.0 ha rappresentato un momento storico di innovazione e accesso allo spazio pubblico senza precedenti, sintetizzato da Henry Jeknins nella fortunata espressione Cultura Convergente. In questo paradigma osserviamo la sostituzione del modello di influenza verticale topdown, tipico dei media tradizionali, con uno orizzontale “dal basso”. In questa prospettiva si inserisce anche l’interesse del marketing verso i social network e, successivamente, per i big data: questi ultimi come traccia epistemologica per ottenere influenza sui primi. Nella relazione brand-pubblico bisogna sottolineare come i primi abbiano sviluppato competenze tecniche, per esempio l’analisi dei dati, mentre il pubblico contribuisce ai processi comunicativi in forma creativa, sperimentale. 

-  Parallelamente al marketing, sarebbe interessante esaminare lo status della comunicazione giornalistica e politica, le quali hanno subito le stesse trasformazioni paradigmatiche con risvolti diversi, ma lasciamo ad altri questo oneroso lavoro. Tuttavia alcuni rimandi ci saranno utili più avanti. - 

Influencer e user generated contents: due facce della stessa medaglia

Nel passaggio dal mondo offline a quello online si modificano inevitabilmente anche i rapporti di influenza; le cause potrebbero essere diverse, ma ci basterà nominare il sostanziale cambio generazionale di audience e dei relativi referenti culturali per individuare lo spazio entro cui si siano affermati gli influencer.

La salienza dei contributi grassroots si è resa crescente col passare degli anni anche nel marketing, attraverso diverse pratiche di endorsement, costituendo il fulcro dell’innovazione comunicativa che avviene, in particolare, sui social network. In questa gamma di contenuti user generated, coloro i quali hanno saputo trasmettere un'expertise specifica hanno guadagnato non solo visualizzazioni e followers, ma anche autorevolezza nel proprio campo, dunque influenza. 

Il valore strategico degli influencer sta, infatti, nella loro capacità di porsi nello spazio digitale in posizione intermedia tra brand e pubblico: essi sono simbolo di immedesimazione nel flusso valoriale dei brand presso il pubblico e, contemporaneamente, di avvicinamento stilistico al pubblico presso i brand. In sostanza, rappresentano una risorsa comunicativa e di engagement innovativa e più vicina agli utenti.

È indubbia, quindi, l’importanza di questo ruolo, che si accompagna, tuttavia, a un sempre crescente sentimento di responsabilità normativa e  sociale. 

Onori ed oneri del mestiere

• Per quanto riguarda il marketing in ambiente digitale, è opportuno ricordare che il quadro normativo si costituisce sulla scorta degli atteggiamenti della community. A proposito, l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha redatto la Digital Chart, uno strumento vincolante per le pratiche degli influencer e per le nuove forme di pubblicità, grazie alla quale però, questa stessa professione viene riconosciuta e legittimata. Nel documento, si rende obbligatorio esplicitare il rapporto di collaborazione/sponsorizzazione tra brand e influencer.  Un’eventuale collaborazione “sbagliata” produrrebbe dissonanza tra gli storytelling del personaggio e del brand. Al contrario, individuando il giusto posizionamento, questi ultimi potranno mimetizzare l’aspetto economico in favore di una comunicazione filtrata da una personalità, contemporaneamente familiare ed autorevole, percepita come spontanea e coerente, cui il pubblico di riferimento aderirà in modo naturale. (qui i nostri consigli su come fare influencer marketing).  La commistione di know-how tecnico-stilistico e “deontologico” ci consente di parlare di creators oltre che influencer, e restituisce il valore delle competenze sviluppate da queste figure professionali.
• Per ciò che riguarda l’aspetto sociale del fenomeno, invece, potremmo scrivere fiumi di parole, ma ci limiteremo ad un esempio funzionale. Come detto, esistono influencer in ogni ambito, dallo sport alla moda, dalla cucina alla politica. Proprio dalla comunicazione politica possiamo individuare il bisogno di responsabilità che si accompagna al ruolo di chi espone la propria comunicazione al grande pubblico: Donald Trump è sicuramente responsabile di aver fomentato le manifestazioni a Washington degli scorsi giorni attraverso Twitter, costringendo l’azienda ad una forzatura storica, la rimozione degli account relativi all’ex presidente USA. Se ne deducono due aspetti: innanzitutto,  la necessità di moderare (o limitare) il discorso pubblico nei temi e nei linguaggi, in contrasto a manifestazioni di estremismo o misinformazione; ma soprattutto, il bisogno di puntualizzare e indagare le figure che vogliamo rendere influenti.

Questo secondo punto è comune anche a qualsiasi azienda voglia intraprendere la via dell’influencer marketing. A partire dalla propria brand image e dal proprio target, non basterà individuare un personaggio che aumenti le performance comunicative. Piuttosto, bisognerà riconoscerne uno che rispecchi a livello personale il set di valori aziendale, per ottenere awareness ed engagement in un flusso comunicativo coerente.

In un mondo Web sempre più consapevole dei propri mezzi e diritti si prospetta un crescente ruolo decisionale anche per i brand che, analogamente al caso Trump-Twitter, dovranno essere sempre più responsabili nella ricerca di creators con cui collaborare.