Il marketing digitale nello sport

A volte dobbiamo assistere ad eventi improbabili per capire che possiamo uscire dalla nostra comfort zone e che possiamo realizzare l’impensabile! 

Nel mondo dello sport colpito dal lockdown da covid molte attività si sono evolute, trovando una soluzione oltre la difficoltà.

Il ruolo dei social media durante il lock down 

Lo sport è quella passione che accomuna tanti di noi, che ci regala momenti felici e di benessere sia da soli che in team.
Durante il lockdown da Covid-19 ci siamo cimentati in diverse attività, dalla cucina al fai da te, dalla lettura alle passioni più disparate fino a non farci mancare la nostra voglia di muoverci. 
Questo periodo ha visto lo sport come attore principale di una vera e propria impennata digitale.  
Istruttori, club sportivi, influencer e personaggi famosi ci hanno tenuto compagnia in questi 2 mesi di lockdown tra dirette, video, igtv e allenamenti scritti in un post da fare con bottiglie d’acqua, detersivi e attrezzi trovati in casa! 
I social, in poco tempo si sono trasformati da canale di comunicazione principalmente utilizzato per fare brand awareness e lead generation ad un vero e proprio strumento di marketing dove gli utenti convertono, acquistando programmi di allenamento personalizzati e non.
In un primo momento è stato fatto in modo gratuito, per tenersi compagnia, per impegnare il tempo e per farsi conoscere. Poco dopo però i professionisti del settore, si sono organizzati con app a pagamento, video lezioni su prenotazione o pacchetti per l’allenamento in casa.
Il fitness e il ciclismo indoor sono stati gli sport più praticati online. 
Secondo Idealo, dal 24 Febbraio al 1° Aprile 2020 c’è stato un boom di acquisto di prodotti fitness del +3909,4%. 
I prodotti per l’attività sportiva più desiderati dagli e-consumer italiani, che hanno avuto una crescita molto importante sono:

• tapis roulant (+10685,6%)
• indoor cycling (+9776,9%)
• tappeti elastici (+7350,0%)
• pesi (+6280,7%)
• ellittica (+3912,3%)
• panche fitness (+2656,3%)
• cyclette (+2095,2%)
• vogatori (+1879,2%)
• yoga & pilates (+1630,0%)
• stepper (+1254,5%)
• attrezzi da palestra (+850,4%)
• ginnastica e aerobica (+428,9%)

(Fonte: Idealo)

Fallimento vs Opportunità

Il periodo di lock down ha generato una grande crisi economica a livello globale. Nel mondo digitale però, qualcuno ha trovato delle grandi opportunità di crescita. Vediamo insieme cosa è successo.
Il settore e-commerce durante il lock down ha nettamente cambiato rotta grazie alla promozione del distanziamento sociale e ad un’attenzione sempre più accurata verso l’adozione di misure di sicurezza. 

Da una ricerca di McKinsey emerge che durante il lock down i consumatori hanno visitato siti sui quali non erano mai atterrati prima. Questo ha generato un cambiamento di mentalità nei consumatori che hanno trovato l’e-commerce uno strumento sicuro e veloce, portando questo settore ad acquisire sempre maggior potere.

Il Covid-19 ha permesso di ampliare il target di consumatori che acquistano online.
In una ricerca di Stackline (Fonte: Corriere della sera) si evince che i manubri per la palestra, durante il mese di marzo, sono al sesto posto dei prodotti più venduti online, dopo i beni alimentari e prima dei tovaglioli di carta e dei saponi! 

I manubri da palestra generano un +307% seguiti dal materiale yoga con una progressione del +154% (Fonte: Corriere della sera).

Fonte: Analisi Mc Kinsey

Grazie a questa impennata del mondo digitale le aziende possono approfittare per fare lead generation, che con una buona strategia porta ad ottenere ottimi risultati in termini di conversione.

Come il lock down ha cambiato lo sport 

Abbiamo già visto gli e-commerce presi d’assalto durante il lock down.
In una ricerca fatta dall’ Osservatorio di Sportclubby, app di prenotazione corsi, campi e servizi per lo sport, per “Sole 24 Ore” (Fonte: Il sole 24 ore) emerge che la digitalizzazione dello sport abbia migliorato del 53% la fruizione di corsi da parte della generazione Z (ragazzi sotto i 20 anni).
Questo miglioramento è una conseguenza anche del mobile payment che rende più semplice l’acquisto di corsi e la comunicazione tra club sportivi e atleti. 

95% è il valore dei club sportivi che hanno digitalizzato la propria attività rispetto al 2019, portando ad una crescita del 70% di prenotazioni in più rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.
La fruizione dei servizi sportivi in chiave digital viene apprezzata principalmente dai giovani tra i 20 e 35 anni. 

Un aspetto rilevante sull’evoluzione delle abitudini dei consumatori riguardo lo sport è anche quello relativo agli eSports, contenuti on-demand, nuove modalità di interazione virtuale.
Durante la fase di lock down sono stati annullati tutti gli eventi sportivi, così abbiamo assistito ad eventi sostitutivi dove i campioni del panorama sportivo nazionale si sono sfidati tra loro. Le gare sportive e le partite si svolgono ancora a porte chiuse o in presenza ridotta, agevolando sempre più le tv digitali, tv interattive, piattaforme e-streaming, tv on demand.

Come hanno reagito i colossi dello sport: comunicazione e iniziative dei grandi brand

I grandi brand sportivi non hanno fatto sentire la loro mancanza ai consumatori in quarantena. 

"Play inside, play for the world" è lo slogan di Nike per la campagna durante il Coronavirus. "È quando il gioco si ferma che ci rendiamo conto che siamo una sola squadra. E in questo momento, il lavoro di squadra è più importante che mai", questo è il messaggio che Nike pubblica sul suo sito. Da Cristiano Ronaldo, a Bebe Vio, a Dina Asher Smith e a tantissimi altri atleti del mondo dello sport hanno partecipato alla “Living Room Cup Challenge” per incoraggiare i loro fan a restare in casa ed allenarsi a colpi di fitness challenge settimanali che si sono tenute attraverso Instagram.

Adidas lancia l’#HOMETEAM, sul suo sito questo è il loro messaggio di incoraggiamento per la popolazione: “Mentre il mondo aspetta...Ricordiamoci che dobbiamo mantenerci attivi, condividendo la nostra creatività, lo spirito positivo e la speranza. Noi siamo il tuo #hometeam. Supereremo questo periodo insieme quando arriverà il momento, saremo pronti.” Per questo Adidas coinvolge un team di oltre 2500 artisti, sportivi e influencer, proprio per condividere e diffondere messaggi di speranza, attraverso allenamento e meditazione.

Una delle iniziative è la sfida su EA SPORTS FIFA tra il calciatore Lucas Vázquez e il pro gamer Gravesen. 

Technogym, l’azienda romagnola che promuove il wellness nel mondo ha organizzato i “Technogym Talks” una serie di webinar esclusivi, tenuti dai massimi esperti di salute, fitness e sport, volti a supportare i propri clienti e la wellness community.

Decathlon lancia l’hashtag #sportacasa sui propri canali social, i suoi punti vendita sul territorio nazionale lanciano attività e consigli sportivi in live e on-demande, in collaborazione con i propri club associati, istruttori, e collaboratori esperti del settore creando così una grande energia di sostegno e cura dei propri clienti. Subito dopo il lock down riparte con l’hashtag #vogliadisport cavalcando l’onda della grande voglia di tornare alla normalità e al proprio sport preferito da parte della popolazione italiana.

E- commerce, App e canali social cosa succede durante la riapertura! 

Durante il periodo di lock down abbiamo già visto l’impennata generata dai settori e-commerce e come questi hanno contribuito a cambiare l’approccio delle generazioni alla digitalizzazione. 
Abbiamo analizzato il grande apporto e sostegno generato durante il Covid-19 dai canali social, che hanno dimostrato la loro capacità di connettere persone e di fare addirittura sport insieme attraverso una video call.

Ora arriviamo al ruolo delle App sportive.
Tutti e 4 i brand citati sopra hanno delle app di allenamento per i propri utenti:

• Nike Training Club, è un app completamente gratuita, contiene oltre 150 allenamenti. Scegliendo gli obiettivi da raggiungere e i giorni a settimana in cui allenarsi l’applicazione fornirà la programmazione giorno per giorno, con video tutorial.
• Adidas Training, è un app semi-gratuita, dove è possibile fare allenamenti scegliendo il tempo a disposizione e la parte del corpo da allenare. In questa app vi sono molti workout gratuiti, ma per disporre del pacchetto completo bisogna accedere all’abbonamento Premium a partire da € 9,99 al mese.
• Mywellness è l’applicazione di Technogym pensata sia per le strutture dotate della loro attrezzatura che per il privato. Si può scegliere la seduta di allenamento che si desidera effettuare, l’applicazione offre video tutorial degli esercizi. Questa applicazione dà la possibilità di impostare gli allenamenti che vengono trasferiti direttamente sull’attrezzo che si vuole utilizzare. Registra i dati e dà la possibilità di condividerli con il proprio coach. Traccia i dati biometrici e le misure corporee e consente di monitorare i progressi. 
  ​Per le palestre invece, consente di comunicare con i propri soci tenendoli sempre aggiornati, dà la possibilità di prenotarsi alle classi di gruppo e di creare vere e proprie sfide sportive.
• Decathlon Coach offre sessioni sportive gratuite su diverse attività sportive come corsa, fitness, trekking, mountain bike, trail running. Inoltre offre consigli per una sana alimentazione e delle tips sul benessere degli sportivi.

Il mondo delle app, è un mondo vastissimo. Si passa da app gratuite ad app a pagamento.
Esistono app per la prenotazione di corsi, app che forniscono allenamenti con un coach reale o digitale. Sono numerose anche le applicazioni che per il running e il ciclismo indoor, il nuoto e il trekking, che offrono la possibilità di esplorare percorsi virtuali come Zwift, Kinomap e Strava che dà la possibilità di connettersi con altri runners o bikers per allenarsi in compagnia e creare community. 

Avere delle app personalizzate aiuta i brand a connettersi sempre di più con i loro utenti, fidelizzarli e mantenere con loro una relazione, ma soprattutto aiuta il brand a raccogliere raccogliere e monitorare dati sugli utilizzatori, utili alla strategia Data Driven. 

Strategia Data driven 

Il progresso tecnologico approdato anche nel mondo dello sport è in costante crescita.

Abbiamo parlato di Coach in uno smartphone, allenamenti disponibili h24, possibilità di allenarsi in contemporanea in posti opposti del mondo, correre dal proprio tapis roulant immersi per le strada di Manhattan o percorsi più naturali, app che misurano il progresso e che forniscono consigli per un sano stile di vita.

I dati che tutte queste tecnologie ci forniscono sono sempre più numerosi per questo c’è bisogno di saperli analizzare e di creare una strategia ad hoc per non perdersi nel calderone. 

Anche per lo sport, l’approccio Data Driven è quello che si è rivelato utile durante il Covid-19, per guidare le strategie aziendali.

Cosa significa essere guidati dai dati?
Significa innanzitutto decidere quali dati possono rivelarsi utili al proprio business. 
Analizzare dati oggettivi, sempre aggiornati e rilevati con con frequenza permette di prendere decisioni strategiche e mettere in campo azioni operative. 

Big Data, Machine Learning e IoT 

I Big data nel mondo dello sport non servono solo a monitorare i trend comportamentali degli utenti, ma forniscono anche delle informazioni utili sulle performance degli atleti che portano a migliorarne gli studi sulla performance e pianificare programmazioni più dettagliate o a creare strumenti sempre più sofisticati! 

Grazie all’intelligenza artificiale e alla machine learning (metodo di analisi dati in grado di automatizzare la costruzione di modelli analitici), atleti professionisti e staff tecnici possono guardare oltre quella che è stata la performance, ma possono ottimizzare gesti tecnici e migliorare la prestazione.

L’Iot è l’Internet of things e il wearable prendono sempre più piede. Dall’orologio alla tuta si continua a creare oggetti che siano in grado di monitorare e registrare dati sull’attività sportiva, non solo degli atleti professionisti ma anche solo sportivi amatori appassionati di hi-tech.
Tracker, smartwatch, occhiali, e scarpe dotati di tecnologia. Secondo Sporthinking.it la tendenza è quella di creare accessori con una tecnologia sempre più sofisticata, più invisibili e sempre più facili da usare.

Ormai tecnologia e sport interagiscono l’uno con l’altro. Dai social, alle app di allenamento o all’allenamento hi-tech, non se ne può più fare a meno. 
Chi si occupa di sport, qualsiasi sia il suo ruolo, non può ignorare il digitale, in termini di visibilità, conversioni e vendite, o che lo sport sia sempre più tecnologico. 
Bisogna necessariamente avere un approccio che miri a soddisfare le necessità che oggi hanno i consumatori, se il tuo obiettivo è esistere in modo duraturo nel mercato dello sport.
È così che si passa dalla comunicazione alla vendita. Aiutando concretamente i clienti, gli atleti di oggi e coloro che diventeranno sportivi domani, offrendo strumenti, consigli e allenamenti, otterremo grandi risultati anche nelle vendite.