Marketing Omnicanale: strategie di vendita e customer experience
L’atteggiamento dei consumatori nella loro customer journey sta evolvendo ogni anno. Il rapporto tra i brand e i consumatori si evolve verso una relazione sempre più stretta, complice l’utilizzo dei canali social e delle varie piattaforme di digital advertising.
Se da un lato è cambiato l’approccio del consumatore medio verso i brand e la sua relativa esperienza d’acquisto online, dall’altra parte vediamo come le vendite offline stiano incrementando il fatturato grazie alla sinergia con il web.
Per chi lavora prevalentemente offline diventa perciò fondamentale prevedere un budget da destinare al digital advertising, proprio per poter influenzare tutta la customer journey dell’utente e portarlo ad acquistare in negozio, ma non solo.
Da alcuni casi studio prodotti da Google possiamo affermare come i cosiddetti “clienti omnicanale” abbiano un lifetime value maggiore rispetto al cliente medio; questo dato significa che i clienti omnicanale hanno un’alta propensione a riacquistare dallo stesso brand.
Con queste informazioni a disposizione è possibile determinare quale canale di marketing sia il più redditizio e allocare di conseguenza il budget da destinare alle campagne per l’acquisizione clienti.
Inoltre è possibile utilizzare questi dati per individuare il costo per acquisizione (CPA) ideale in modo da intercettare il consumatore con il più alto lifetime value.
Ora sono i dati a suggerire le migliori strategie di vendita
Fino a qualche decennio fa le principali aziende si affidavano all’intuito dei classici rappresentanti commerciali. Con l’avvento del web marketing, e delle relative analitiche e consumer insight, oggi per riuscire ad acquisire nuovi clienti ci si affida alla scienza dei dati.
L’approccio “data driven” ha un duplice vantaggio per le aziende: consente di contenere i costi d’acquisizione, incentivando in alcuni casi l’inbound marketing, e permette una profilazione molto più accurata del cliente tipo, le nostre buyer personas.
Il 93% degli acquirenti che ha visitato un negozio nel corso dell'ultima settimana ha dichiarato di aver utilizzato prima la ricerca online; questo dato fornito da Google indica una spiccata propensione dei consumatori all’utilizzo del web anche per acquisti offline.
Secondo i dati raccolti dall’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, 2 italiani su 3 sono consumatori multicanale e rappresentano il 67% della popolazione nazionale. Questo approccio digitale influenza perciò anche il modo con cui vengono raccolti ed elaborati i dati.
Grazie alle strategie di searchandising, ad esempio, è possibile ottimizzare il proprio E-commerce in base alla customer experience delle buyer personas e incentivare up-selling e cross-selling dei propri prodotti.
Nella fase di raccolta del dato diventa fondamentale perciò saper individuare quale strumento sia più idoneo in base alle proprie esigenze di tracciamento.
Esistono diverse piattaforme di analisi, gratuite o a pagamento, che consentono il tracciamento a 360° delle proprie attività, che siano solo online, offline o entrambe.
In questo caso Google e Facebook hanno messo a punto degli strumenti in grado di determinare l’efficacia dell’online nel percorso d’acquisto che porta il consumatore all’interno di un negozio fisico.
Grazie a questi strumenti è possibile attribuire con precisione quali canali partecipano, e in quale misura, alla conversione finale.
Con Google Analytics ad esempio è possibile integrare il database del proprio gestionale o CRM all’interno della piattaforma analitica.
Questa funzionalità gratuita è molto importante poiché consente di creare una visione integrata della propria attività, permettendo di confrontare, analizzare e segmentare i dati provenienti dalle attività online e offline.
I numeri del Digital Advertising in Italia
- Spesa in digital advertising cresciuta dell’80% rispetto al 2017;
- Il mercato digitale in Italia vale il 3,7% del Pil (fonte: Federazione del Digitale);
- Il valore del digitale ammonta a 65 miliardi di euro, +11,6% rispetto al 2017 (fonti IAB Italia; EY);
- Investimenti fatti sono per il 95% sull’E-mail marketing, Search (SEM) e Display.
Nello specifico, Web Analytics e Automation sono le tecnologie più utilizzate dalle aziende italiane che investono nel settore digital.
Omnichannel customer experience
Il classico esempio è quello del settore abbigliamento. Fino a qualche anno fa sembrava impensabile comprare online un capo d’abbigliamento, oggi è tra i settori che trainano la crescita delle vendite online.
Questa netta inversione di tendenza ha determinato un nuovo modo di approcciare il consumatore, che ora è presente e utilizza più canali durante l’esperienza d’acquisto, creando appunto la cosiddetta omnichannel customer experience.
I nuovi consumatori cercano di soddisfare le loro esigenze in modo pratico ed efficiente, sia quando acquistano online, sia quando effettuano ricerche online prima di andare in un negozio fisico.
Le principali caratteristiche che rendono ottimale la omnichannel customer experience sono:
Sinergia: condivisione dell'inventario dello store fisico sul sito e tramite ricerca online.
Velocità: ottimizzare la velocità di caricamento del proprio sito mobile e desktop.
Utilità: attraverso strategie di searchandising consentire alle persone di trovare esattamente quello che cercano o di riprendere con facilità dal punto in cui avevano interrotto.
Secondo una recente indagine dell’Osservatorio Multicanalità, si riduce il gap tra lo showrooming, il fenomeno per la quale si ricercano informazioni in negozi fisici per poi acquistare online, e l’info-commerce, cioè la ricerca di informazioni online per acquisti in negozio.
E anche questo ultimo segnale definisce una chiara direzione della customer experience: sviluppare una strategia multicanale per coinvolgere il consumatore in tutti i touchpoint che lo guidano all’acquisto.
Come sviluppare una strategia omnicanale
Dopo aver individuato tutti i canali su cui intervenire, sia attraverso campagne offline e di digital advertising sia con strumenti di tracciamento e analisi, bisogna iniziare a diversificare il tipo di comunicazione.
Innanzitutto, trattando anche di negozi fisici, è di fondamentale importanza strutturare una buona strategia di local seo su Google, in modo da posizionare il proprio brand all’interno della Serp e nelle ricerche correlate su Google Maps.
Questo passo risulta essenziale nell’ottica di campagne drive-to-store, che sappiano non solo portare visite al punto vendita ma siano anche misurabili nel tempo o addirittura in real time.
Perciò è possibile personalizzare i percorsi d’acquisto anche attraverso altre tecniche:
- display advertising (online)
- video marketing (online e offline)
- ambient advertising (offline)
Ovviamente sviluppare una strategia omnicanle comporta dei vanataggi ma anche dei rischi. Bisogna essere coscienti che è un investimento vero e proprio, che prevede uno sforzo sia economico che di risorse umane da formare. Inoltre, il timing per ottenere i primi risultati tangibili si posiziona sul medio-lungo periodo, ed è quindi una strategia scongliata per chi vuole avere dei riscontri immediati.
L’importante è tenere sempre traccia delle proprie attività e dei relativi risultati, in modo da poter prendere le giuste decisioni e non affidarsi più al solo intuito!
