Strategie SEO: essere primi per ottenere risultati
Come essere primi sui motori di ricerca? Come migliorare il posizionamento del sito sui motori di ricerca? Perché un risultato compare prima di altri sulle pagine dei risultati di ricerca di Google?
A queste domande risponde la SEO.
Che cos'è la SEO?
SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization (ottimizzazione per i motori di ricerca) e rappresenta tutte le azioni che permettono di rendere visibile le pagine del nostro sito tra i risultati del motore di ricerca.
Glossario SEO
I risultati vengono forniti dal motore di ricerca in risposta a determinati termini di ricerca (che possiamo chiamare query), ovvero le parole che vengono digitate quando cerchiamo una risposta. Viste da chi deve posizionare il sito sui motori, le query diventano le "parole chiave". Le pagine dei siti vengono proposte dal motore di ricerca come risposte e sono "i risultati di ricerca". Le pagine con i risultati di ricerca vengono chiamate SERP, acronimo di Search Engine Results Page, Pagina dei risultati del motore di ricerca. Ogni pagina di risultati contiene di default 10 risultati.
Piccola nota di colore: in italiano SEO è femminile, come la traduzione "ottimizzazione".
Cosa svela la SEO
Chiunque abbia un sito web si è posto almeno una volta le domande a cui da risposta la SEO: come farsi trovare dagli utenti, come apparire nella prima pagina dei risultati di ricerca, perché il concorrente è avanti al proprio sito.
Come modificare il posizionamento sui motori di ricerca
Il posizionamento di un sito sui motori di ricerca è regolato da un algoritmo. Gli algoritmi dei motori di ricerca, come Google e Bing, non sono conosciuti, ma sappiamo che sono guidati dallo scopo di fornire all'utente la migliore risposta possibile.
Conosciamo alcuni fattori da alcune fonti ufficiali, possiamo consultare la guida introduttiva all'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) di Google, e abbiamo a disposizione la documentazione relativa alla Ricerca Google per migliorare la SEO dei sito.
Inoltre abbiamo a disposizione diversi tool SEO, a partire dalla indispensabile Google Search Console, come altri tool a pagamento (SeoZoom, SemRush, tra i più conosciuti).
Strategia SEO: la prima chiave di successo
Si possono conoscere tutte le best practice di Google, avere a disposizione tutti i migliori tool ed essere bravi a posizionare le pagine di un sito web per le parole chiavi, si può arrivare ad essere primi, ma non ottenere risultati: eCommerce che non vendono ma con diverse parole chiavi in prima pagina, siti web che non generano richieste o peggio, che attirano solo richieste non pertinenti.
Come mai? Banalmente si potrebbe dire che non si sono scelte le parole chiavi giuste, ma non è una banalità: per avere dei risultati dalla SEO bisogna avere una strategia: sapere come posizionare la nostra azienda sul mercato, non solo sui motori di ricerca.
Essere primi sui motori di ricerca non è una strategia SEO
La posizione di un risultato sulla SERP non è l’unica metrica che sancisce la bontà di un progetto SEO. Si può anche essere primi su Google senza aver raggiunto risultati tangibili sui propri obiettivi.
Strategia integrata per un utente multi-canale
La SEO non riguarda solo il nostro sito, quante parole chiave riusciamo a posizionare, quanto traffico portiamo al sito web dai motori diricerca. La SEO riguarda anche come i nostri concorrenti sono presenti sui motori di ricerca. Per funzionare, la SEO deve seguire ed integrarsi il quadro strategico più ampio a partire dal posizionamento e la unique value proposition della marca.
Conoscenze e strumenti nel campo SEO non bastano per ottenere risultati: è necessario avere una strategia, ottimizzarla e svilupparla nel tempo
Strategie SEO e fattore tempo
Essere primi sui motori di ricerca può davvero fare la differenza per un'azienda.
È necessario avere una strategia SEO già dalla progettazione del sito web o intervenire sull'architettura dell'informazione. Il sito deve essere strutturato per rispondere alle domande che aiutano pubblico e clienti in ogni fase del customer journey. È fondamentale monitorare ed aggiornare costantemente nel tempo gli interventi, non tanto perché gli algoritmi cambiano spesso i fattori di ranking, ma perché dobbiamo ampliare, approfondire, aggiornare le risposte cercate dalle persone che richiedono le nostre soluzioni.
Inoltre dobbiamo monitorare i concorrenti, che lavorano per posizionarsi su diverse SERP strategiche, quelle che forniscono risposte puntuali e pertinenti alle esigenze del target.
Google, nella guida precedentemente citata, dice che potrebbero essere necessari mesi prima che ogni modifica apportata venga applicata. Ogni modifica deve essere accuratamente registrata per capirne gli effetti nel tempo. La reportistica è un elemento imprescindibile per ottenere risultati in una strategia SEO. Bisogna lavorare costantemente all'ottimizzazione, al linking interno, cercando non di fare la SEO, ma di fornire delle risposte esaustive al pubblico target.
Risposte che possono essere date in diverse fasi del custumer journey e che quindi vanno a coprire quelle che sono le esigenze del target che emergono dalla strategia complessiva di digital marketing della marca, del prodotto, dell'impresa.
Formulare una strategia SEO: gli step
Definire gli obiettivi
Obiettivi della SEO: la conversione
Per formulare una corretta strategia SEO, in primis, definiamo quali sono i nostri obiettivi, come per ogni strategia che si rispetti.
L’obiettivo definito da una strategia SEO si realizza dopo aver portato l’utente sul sito, attraverso azioni e interazioni con i nostri contenuti: un acquisto, l’invio di un form di contatto, un download, un’iscrizione.
Un obiettivo importante che può essere integrato in una strategia SEO è la brand awareness, l'aumento del ricordo e della notorietà di marca. Con la possibilità di cercare i risultati con l'AI, strategie SEO branding stanno diventando sempre più importanti.
Non parliamo di obiettivo SEO, piuttosto dobbiamo aver identificato cosa vogliamo ottenere con una strategia di marketing e comunicazione della nostra azienda. La SEO infatti è un'attività che si deve sviluppare in modo integrato con la strategia multicanale dell'azienda e seguirne le logiche.
Definire le metriche da monitorare
Ogni strategia per essere efficace deve essere misurata. La misurazione è un elemento fondamentale nella strutturazione di una strategia SEO.
Stabiliamo subito quali sono le metriche chiave che possono guidarci verso un'ottimizzazione dei risultati. Individuiamo risultati finali, non volumei di traffico: il posizionamento in SERP è importante se la query porta risultati, non se fa aumentare o meno il traffico non qualificato sul sito.
Formulare un keyword plan
Sapere quali termini di ricerca scegliere, ovvero formulare un keyword plan è un'attività critica, ma non sufficiente al successo del processo.
Soprattutto questa attività deve incidere sulla definizione dell'architettura dei contenuti e della loro realizzazione: il keyword plan deve dirci:
- a quali e quante domande vogliamo rispondere (incide quali pagine dobbiamo realizzare)
- possiamo categorizzare le risposte (incide su come organizzare le pagine del sito)
- come vogliamo rispondere (definisce quali contenuti dobbiamo realizzare per dare una risposta pertinente e soddisfacente)
- quale profondità vogliamo dare alla risposta (prevedere sezioni approfondimento, news, ecc)
La SEO non si esaurisce con la scelta delle parole chiave, soprattutto perché Google ha ampliato il raggio d’azione al campo semantico, ossia agli argomenti significativi, senza che siano legati esattamente alla parola cercata. L’algoritmo è in grado di individuare magistralmente il “senso” dei contenuti per indicizzarli.
Inoltre, ogni contenuto deve rispondere ad una sola tipologia di ricerca. Ogni ricerca deve portare ad una specifica pagina. Quindi è necessario ad ogni risposta principale che siamo in grado di dare venga dedicata un'unica pagina. Ad esempio, se vogliamo essere trovati da chi cerca un’agenzia web per lo sviluppo del suo sito, dobbiamo dedicare una pagina allo sviluppo del sito. La pagina non potrà limitarsi a dire “sì, sviluppiamo siti web”, ma dovrà fornire tutte le possibili risposte sottese nella domanda: come operiamo, che tipi di siti realizziamo, quali tecnologie adottiamo, cosa proponiamo, i vantaggi rispetto alle soluzioni proposte e tutti gli argomenti correlati che possano rendere la nostra risposta esaustiva e convincente.
Verificare l'’architettura dell’informazione del sito web
Dare una risposta ad una domanda attraverso un sito web o ad una pagina web vuol dire mettere gli utenti nella condizione di poter subito capire il contesto nel quale si trova e offrirgli una via immediata per ottenere la sua risposta attraverso i contenuti o i percorsi di navigazione.
Per capire questo approccio pensiamo al retail: in negozio cerchiamo di posizionare i prodotti in modo che siano visibili e attrattivi e creiamo delle categorie di prodotto. Pensate se nei supermercati non avessimo corsie dedicate a determinati prodotti come sarebbe difficile (se non impossibile) riuscire a trovarli!
Premesso quindi che la strategia SEO è solo un tassello della strategia di marketing complessiva, vediamo quali sono gli elementi da considerare per avere più possibilità di scalare la SERP.
La struttura della pagina può variare a seconda dell’obiettivo. Cosa vogliamo ottenere dalla visita? Se vogliamo ottenere contatti o se vogliamo che si finalizzi un acquisto online dobbiamo costruire una pagina efficace, capace di convertire.
Definire e realizzare i contenuti come risposte
Le persone cercano delle soluzioni o dei prodotti e il contenuto creato per il sito deve rispondere puntualmente alla ricerca fatta sui motori di ricerca.
Ricordiamo sempre che l'obiettivo di Google è quello di fornire ai suoi utenti i risultati più pertinenti possibili. Perseguendo questo obiettivo, Google detiene circa il 90% del market share delle ricerche mondiali da anni. (Fonte Statista).
Google valuta la capacità di un contenuto di fornire una risposta puntuale nel più breve tempo possibile. Come può il nostro contenuto sviluppare questa capacità?
Bisogna farsi delle domande:
- A quale domanda risponde il mio contenuto?
- A quale intenzione di ricerca risponde il mio contenuto?
- Cosa offre (informazioni, guida, aiuto, tutorial) il mio contenuto all'utente che sta cercando una determinata soluzione?
- In quale formato i miei clienti vogliono fruire del contenuto (testo, immagini, video)?
I contenuti sono le risposte che cercano i nostri clienti
Dobbiamo metterci nei panni di chi compie la ricerca, quindi del nostro target. Anche nella SEO le buyer personas hanno un ruolo centrale.
Se non so cosa cerca il mio target in relazione alla mia offerta, difficilmente potrò individuare le ricerche che compiono le persone per trovare quello che offro.
Contenuti pensati e realizzati per ottenere ottenere risultati
Il nostro contenuto deve essere esaustivo e convincente. Lo ripetiamo perché l’obiettivo della SEO non si esaurisce con l’aumento di traffico grazie al contenuto sviluppato in maniera pertinente rispetto ad una ricerca.
Verificare periodicamente i risultati
Non c'è strategia SEO efficace se non reiterata nel tempo.
È di fondamentale importanza programamre report periodici con i risultati ottenuti per migliorare struttura e architettura del sito, contenuti esistenti, per realizzare nuovi contenuti, migliorare linking interno ed esterno, ecc, ecc.
La consulenza SEO offerta da TourTools ha questa finalità: definire una strategia vincente per farsi trovare dal pubblico giusto, nel momento giusto, con la risposta giusta e la CTA giusta
SEO e AI: la strategia è sempre la stessa
Con l'AI che domina anche la ricerca, fare SEO con strategia è sempre più importante.
Se si è fatta la SEO con strategia per i motori di ricerca fino ad oggi, questa verrà recepita anche dalle ricerche fatte con l'AI. Perché anche per l'AI il principio rimane quello: fornire il risultato più pertinente e utile possibile all'utente.
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