L'influencer giusto per gli obiettivi di marketing e comunicazione di un brand

Scegliere l’influencer giusto per gli obiettivi di marketing e comunicazione di un Brand non è un’attività immediata e spesso può nascondere delle insidie.

La percezione di molti in merito all’utilizzo strategico di influencer è spesso lontana dalla realtà, ma siamo qui per offrirti nuove conoscenze, raccontate dai dati. Ricordiamoci sempre che il pensiero del singolo, se non accompagnato da analisi, fonti certe e case history può risultare fuorviante rispetto a quanto accade oltre gli schermi dei device che quotidianamente utilizziamo.

In passato le campagne di influencer marketing venivano progettate prevalentemente per un obiettivo di awareness, cioè per contribuire alla conoscenza e alla notorietà del brand, ma oggi l’approccio sta cambiando.

I dati confermano infatti che le aziende hanno sempre maggiore fiducia negli influencer, utilizzandoli anche per descrivere le caratteristiche dei prodotti e generare conversioni in acquisto. 

Negli ultimi due anni, i numeri dell’eCommerce e dell’utilizzo dei social network hanno registrato un notevole aumento a causa delle restrizioni. Ci si fida sempre più di persone che, seppure non si conoscono dal vivo, sono diventate punti di riferimento.

Secondo i dati dell’Osservatorio Influencer Marketing, i branded content sono la forma di collaborazione preferita dai creator.  

I branded content sono i contenuti che presentano un prodotto o servizio senza un esplicito messaggio pubblicitario. Si inseriscono nello storytelling dell’influencer senza stravolgerlo e possono essere di vario tipo: informativo, di intrattenimento o emozionale, con l’obiettivo di istruire la community su un tema specifico e coinvolgerla.

Il 68,7% degli influencer italiani non è supportato da un’agenzia (le agenzie di talent sono però cresciute dal 8,3% nel 2019 al 31,3% nel 2020). 

Ma il dato che ci piace di più è che per valutare una proposta di collaborazione, la metà degli influencer italiani tiene conto non solo del compenso, ma anche della validità del progetto e della reputazione del brand. Questo ci fa capire (ancora una volta) quanto sia importante gestire l’immagine del brand online, soprattutto sui social. 

Quali sono le aziende che utilizzano gli influencer?

Oggi soprattutto le attività nazionali e internazionali hanno la necessità di portare i loro prodotti e i loro marchi all’attenzione di un pubblico che difficilmente riuscirebbero a raggiungere efficacemente in altri modi. 

Ogni influencer ha costruito intorno a sé una community che si fida dei contenuti condivisi ed ha interesse ad ascoltare la sua esperienza. L'influencer brucia le tappe del Customer Journey dalla conoscenza del brand o del prodotto fino all'acquisto, ma solo quando è l'influencer giusto per quel determinato brand o prodotto.

Per spiegarci meglio facciamo un esempio reale di collaborazione tra azienda e influencer, parliamo della holding umbra Diva International e Angela Massera. Facciamo questo esempio perché la collaborazione è stata definita vincente dall'azienda stessa.

Angelica è una donna molto ironica che condivide la sua vita quotidiana di mamma e donna piena di impegni. 

L’influencer ha numeri da capogiro, follower, engagement rate, pubblico femminile (fonte Buzzoole). È quella giusta? Solo se avevano obiettivi di branding: far conoscere i prodotti a loro marchio. E nella loro strategia di grande azienda è una scelta corretta perché i loro prodotti si trovano sugli scaffali degli store tra tanti altri prodotti e marchi e devono renderli riconoscibili. Probabilmente per altre aziende, pur con lo stesso tipo di target ma con altri canali di distribuzione e diversa notorietà, questo obiettivo potrebbe non essere quello corretto. E quindi non essere giusta la scelta di questa influencer, nonostante l’alto engagement dei suoi profili social.

Bisogna quindi chiedersi quale sia l'influencer giusto per gli obiettivi di marketing e comunicazione di un brand. Solo a quel punto la strategia di influencer marketing potrà essere definita e sviluppata, tenendo SEMPRE conto della strategia che si sta perseguendo online e offline. Non lasciamo che gli influencer stravolgano gli elementi identificativi del brand: tono di voce, valori e immagini devono essere coerenti.

Come scegliere l’influencer giusto per il proprio brand?

Vogliamo augurarci che il brand abbia prima di tutto ben chiare le specifiche della buyer personas a cui si rivolge.

Quando conosciamo bene il nostro target, possiamo partire alla ricerca dell’influencer che sarà il portavoce migliore del nostro prodotto, rappresenti anche i valori del nostro brand e si rivolgerà ad una community che rispecchia il nostro target.

Il pericolo più grande, l’errore più grosso che un brand potrebbe fare è quello di limitarsi al “richiamo delle Sirene delle vanity metrics”. Il “canto delle Vanity Metrics” è come una melodia che stordisce con la sua imponenza di followers ma è pericoloso perché non porta a compimento il viaggio del nostro Eroe!

Facciamo un passo indietro: cosa sono le Vanity Metrics? Le metriche di vanità, ossia un’affascinante vetrina di cui non sappiamo se i tessuti esposti al suo interno siano di alta o bassa qualità. Non possiamo sapere, senza l’ausilio di tool e analisi mirate, se dietro quelle centinaia di migliaia di followers ci sia il nostro target o forse solo dei potenti bot.

Il secondo punto importante, come abbiamo già spiegato, sarà definire l’obiettivo strategico che si vuole raggiungere con l’ingaggio dell’influencer.

Facciamo un esempio concreto:

Se il nostro target sono le mamme italiane e ci può sembrare appetibile un profilo ad esempio di 300.000 followers… dovremmo condurre un’analisi con strumenti dedicati (parliamo esclusivamente di dati) per sapere in che percentuale questo pubblico è composto da DONNE, quale sia la loro età e DOVE risieda la fanbase. 

A questo va aggiunto uno studio qualitativo del profilo perché nonostante avesse tutte le caratteristiche utili alla nostra campagna, dovremmo anche analizzare e valutare IN CHE MODO comunica, ovvero se “parla la stessa lingua” del nostro target e se utilizza un linguaggio vicino a quello del brand.

Per scegliere l’influencer giusto per gli obiettivi di marketing e comunicazione del tuo brand, dovrai tenere conto di tutti questi fattori prima di selezionarlo per far conoscere o promuovere il tuo prodotto.

Hai già avuto esperienze in merito? 

Se vuoi integrare l’influencer marketing nella tua strategia di social media marketing e non sai da dove iniziare, contattaci!